Grandes realidades

Gestionar y medir la satisfacción de tus clientes

“Los negocios prosperan cuando hay relaciones de mutuo beneficio”, así lo plantea Maria Eugenia Mejía Restrepo, gerente de cuenta, de Ipsos Loyalty, firma especializada en investigación de mercados.

Con esta frase, la experta manifiesta el valor de gestionar la satisfacción y la lealtad de los clientes, tomando el pulso no solo a la satisfacción que sienten los clientes con los servicios o productos de una compañía basados en su experiencia, sino a cuál es la participación de la marca en la billetera de estos clientes (Share of Wallet).

Actualmente existen diferentes metodologías y estudios que permiten tomarle el pulso a estos aspectos. Una de estas herramientas es el Índice de Satisfacción y Lealtad, estudio que permite entender las variables más valoradas por los clientes cuando se trata de elegir su marca frente a otras del mercado (preferencia) y de volver a comprar dicha marca.

La información que surge de dicho estudio permite a las compañías identificar no solo posibles brechas en el servicio que ofrecen a sus clientes, sino aprovechar nuevas oportunidades para entregar valor y comparar su desempeño con el de los competidores de la categoría.

En palabras de Maria Eugenia Mejía, “la satisfacción está unida a la lealtad, más no la explica totalmente y esta última se traduce en términos de participación de compra, es decir, que además de que el cliente esté satisfecho, para las compañías es fundamental que sea leal, esto porque al final no solo necesitas clientes satisfechos, que recomienden tu marca; necesitas tener una buena posición, ser el número uno en preferencia de compra, porque si a tus públicos les gustan tanto o más las marcas de tus competidores, terminarás perdiendo ventas”.

En este sentido, Mejía recomienda emplear métricas que midan no solamente la satisfacción de los clientes, sino que permitan entender cómo los clientes dividen el gasto entre tus marcas y las de los competidores, dado que la última medida de lealtad, es el Share de compras en la categoría.

 


Share of Wallet.

El Share of Wallet o participación en la billetera es el porcentaje del gasto de un cliente en una categoría que ha sido capturado por una marca, tienda o compañía


Cinco elementos que mueven la lealtad.


1, Marca líder y familiar
2, Oferta relevante y diferenciadora
3, Precio competitivo y que genere buena relación
4, Relación de confianza y afinidad
5, Experiencia satisfactoria y con calidad

 

 

 

Así medimos la satisfacción y lealtad de nuestros clientes

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Con el propósito de entregarles a nuestros clientes una propuesta de valor ajustada a sus necesidades y fortalecer las relaciones de confianza, nuestra compañía realiza un estudio para medir el índice de satisfacción y lealtad de sus clientes.

El estudio anual, es realizado por la firma Ipsos, y este año arroja resultados muy positivos, que dejan a la compañía con un índice de satisfacción de 82.6, entre sus clientes del segmento constructor.

“A través de los años, Argos ha venido creciendo en satisfacción, lealtad y confianza, aspectos que se traducen en los buenos resultados del negocio”, explica María Eugenia Mejía, Gerente de cuentas de Ipsos Loyalty.

La satisfacción, bajo la metodología del estudio, se mide en una escala de cero a cien y permite identificar tanto los factores de insatisfacción como los de encantamiento, en la relación de los clientes con la marca, producto o servicio.

Para el caso de Argos se encontró que el 53% de sus clientes están encantados con la relación, es decir, están más que satisfechos. Este último índice es altamente representativo pues supera el porcentaje de clientes encantados en la métrica mundial, que actualmente es de 45%.

El estudio revela que la calidad, el respaldo de marca y el ser aliados de sus cientes, son los aspectos más valorados en la relación, asimismo, el estudio indica aspectos en los que la compañía necesita trabajar para elevar el nivel de satisfacción de sus clientes.

 

El valor de este análisis

“A través de este tipo de estudios Argos confirma que escucha a sus clientes, que le da valor a sus opiniones y diseña estrategias para mejorar la relación con ellos. Esto revela el interés de la Compañía por atender de manera oportuna y eficiente a sus clientes y en generar modelos de servicio que se acomoden a sus necesidades reales”, indica Mejía.

 

Conocer qué piensan nuestros clientes es el primer paso para avanzar en mejores estrategias de relacionamiento.

La satisfacción de los clientes se está convirtiendo en la imagen de las marcas, lo bueno o lo malo que le pase al cliente con su marca repercute en la satisfacción y en la lealtad de otros clientes, por eso es importante que una compañía lo mida y emprenda acciones a partir de los resultados.

María Eugenia Mejía, Gerente de cuentas Ipsos Loyalty

 

Wallet Alocation Rule

Un nuevo paradigma para medir y gestionar la lealtad del cliente

En 2011, Ipsos recibió el premio a la innovación Next Gen Market Research, (equivalente al Pritzker para la arquitectura o el Pulitzer para el periodismo), por introducir en el mundo de la investigación de mercados, la metodología Wallet Allocation Rule (WAR), la cual permite estimar fácilmente la participación en la billetera (Share of Wallet) de los clientes, un indicador fundamental en la medición y gestión de la lealtad del cliente.

El estudio, presentado en un artículo de Harvard Review, plantea que “la posición que los cosumidores asignan a un marca en relación a las otras marcas que utiliza, predice la participación en la billetera (Share of Wallet) de acuerdo con una una simple fórmula antes desconocida, la cual hemos llamado Wallet Allocation Rule.

Además plantea que clientes satisfechos no necesariamente significan mayores ventas, por lo tanto, además de la satisfacción y la lealtad, las compañías deben medir el Share of Wallet y entender qué variables de la relación tienen una alta inicdencia en este.

La metodología Wallet Allocation Rule y la fórmula para calcular el Share of Wallet en tres pasos es ilustrada en la revista Harvard Business Review a través del caso Wall-Mart –Project Impact- y ejercicios prácticos. Es el resultado de una investigación colaborativa entre Ipsos, la universidad Fordham y la universidad Vanderbilt.

 

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