Grandes realidades

Por qué medir el Top of Mind de tu marca

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Para que una empresa se mantenga y sobresalga en el mercado, es necesario que la conozcan y un buen indicador para saber qué tanto la conocen en el mercado es el Top of Mind, medido a través de estudios como el Brand Equity Audit (B.E.A). Este análisis permite identificar, entre otros aspectos, cuál es la posición que ocupa una marca y su competencia en la mente de los consumidores.

Andrés Correa, ejecutivo de cuenta de la empresa de investigación de mercado Invamer, nos explica en qué consiste este estudio y por qué es importante que las compañías del sector de la construcción lo realicen.

1. El B.E.A. es una metodología que mide las siguientes variables de una marca y de su competencia:
– Conocimiento de la marca. Se pregunta a clientes y no clientes qué empresas del sector de la construcción conocen para saber la posición que tiene la marca en sus mentes: la primera que mencionen es el Top of Mind.
– Experiencia de uso. Además de que el público, clientes y no clientes, conozcan la marca, hay que saber qué tanto la usan, si la han utilizado en los últimos seis o doce meses y cuál es su marca preferida.
– Posicionamiento. Se deben definir los atributos racionales y emocionales de la compañía, como calidad, cumplimiento y confianza para luego preguntarle al público con qué marca relacionan estos atributos. Con esto se conoce en qué piensan los consumidores cuando se les menciona una u otra marca.

2.Medir estas tres variables permite saber cómo la marca es percibida en el mercado. A su vez, muestra si el lenguaje y los medios a través de los que se expresa su identidad están funcionando y si ayudan a cumplir los objetivo de la empresa.

3. El papel diferenciador entre una y otra marca está en el posicionamiento, que no se da únicamente por el conocimiento o el nivel de compra sino por los atributos racionales y emocionales de la marca que son percibidos por los clientes, es decir, ¿qué hace que el consumidor prefiera mi marca por encima de otra?

4.Un Top of Mind por encima del 50% indica que uno de cada dos clientes piensa inmediatamente en la marca. Cuando una marca ocupa el primer lugar en la mente de un consumidor, según una teoría que existe en el mercado, la probabilidad de compra es del 60%.

Además de lo anterior, medir el Top of Mind de una empresa ayuda a identificar los puntos fuertes y débiles y muestra las diferencias con respecto a la competencia para, a partir de los resultados, definir las estrategias que se implementarán para escalar o sostenerse en una posición privilegiada.

Casos de éxito

En Latinoamérica, las empresas de construcción más destacadas son las de Brasil. Te presentamos dos que han sido reconocidas con el premio Top of Mind de la empresa Marketing Consultoria Ideias e Resultados en asocio con el Grupo A TARDE:

1. Odebrecht:compañía que tiene presencia en 23 países, donde desarrolla y opera proyectos en los sectores de la ingeniería y la construcción. Durante cuatro años (2003 – 2006) recibió el premio Top of Mind en la categoría Construcción de casas y apartamentos en Salvador de Bahía.

2. Grupo OAS:empresa del sector de la ingeniería y la infraestructura con presencia en más de 20 países. Del 2009 al 2012 ganó el premio Top of Mind en la categoría Construcción de casas y apartamentos en Salvador de Bahía.

Si bien Andrés Correa explica que la posición en el Top of Mind ayuda a que haya una mayor probabilidad de compra, esto no es directamente proporcional, es decir, ser la marca más recordada en la mente de los consumidores no siempre coincide con ser la que más compran. Sin embargo, en el caso de las dos constructoras mencionadas encontramos que en el 2006 Odebrecht generó un ingreso bruto de 11.278 millones de dólares y en el 2012 el Grupo OAS tuvo un ingreso bruto de 6.000 millones de reales (1.650 millones de dólares), con lo que ser la marca número uno en la mente del público se vio reflejado en el incremento de sus ingresos.

Comparte tus comentarios sobre esta historia. ¿Qué marcas del sector de la construcción consideras que hacen un buen trabajo con su marca?

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